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视频号运营是今年的风口吗?

2021-02-21 23:14:30 linxia 3

无论大家如何评价,微信已经进入了全面视频化时代,历史不会再开倒车。

在我看来,有几个关键点需要注意:

1、可以看出,微信对直播的看重,甚至超过短视频。从产品逻辑的角度说,直播更类似于群聊,提供的是群体性的即时体验,短视频更类似于公众号和朋友圈,那么你参加群聊更多还是刷朋友圈更多?同时,直播离钱似乎也更近。

2、直播带货的轻度审核,附近直播的打开,会带来一波早期红利,不用我多说,懂的自然懂。

3、视频号应当首先抓住的人群,是还没有抖音快手使用习惯的人群,如繁忙的白领“精英”人群和银发族。

4、目前视频这块有几个关键问题需要论证:

圈外用户使用“视频号”按钮看推荐流的习惯培养的如何了?

用户看超过1分钟的中视频的场景是否已经形成?

粉丝数的商业价值究竟有多大,显然与几年前重关注的公众号不一样?

直播的扩散场景有哪些?

点赞可视化,是否影响了内容扩散的逻辑?


9月22日

微信视频号:“财富密码”➕“避坑指南”

如果因为错过抖音而流泪,那么你也将失去视频号了?

最近几个月,微信正在加速迭代,视频号开始放量。

最近又有消息传出:到了10月,视频号有可能向全民放开,开闸放水的时刻到了。视频号更要与微信直播、小程序、小商店直接打通,同时一波新的流量红利正在路上。

看起来,要放大招了?

行业观察家们喜欢指点江山,关注的是视频号的战略推演。在他们的眼中,“大国”争端的幕后阴谋、异形大战铁血战士之类,最为精彩。

但对于咱老百姓们来说,真正关注的就一个事:我能不能做视频号,这事还有没有机会?

“我想通过这事发财,找到新的上升通道,登上人生巅峰,别净给我整虚的。”

因此,为了避免本文沦为晦涩难懂的恶臭装逼文,先让我们来描绘这样几个“动人”的画面。

一、赚钱的空间

(一)“预告片”

某天深夜,你正在刷朋友圈(或视频号),忽然看到一条悬疑短片。

“你知道在熟睡的3小时里,都发生了什么吗?有一天半夜,李慕阳忽然从噩梦中惊醒,发现窗户……”

还挺刺激的?你一下子来了精神,一口气看下去。

很快60秒完了,但是这视频只是一个“预告片”,混剪了几个非常精彩又悬疑满满的镜头和场面。你兴趣更大了,去哪看正片?

好在你很快发现,视频下方有一个链接:想看完整版?请点击……

你点了进去,一个公众号的推文页面打开,上面果然有一则视频,大约8分钟。

你如饥似渴地看下去,这回可以看一个完整的故事了。

“这时候手机忽然响了,他收到了一则短信,李慕阳定睛一看,吓得一身冷汗……”

8分钟很快过去了,但是你万万没有想到,这故事居然没有讲完!

这时你才发现,视频下面有一篇完整的故事,文字的。

我靠,这是龙王赘婿的套路啊!你几乎可以肯定,这篇推文看完你也不会知道结局的,后面不是有付费内容,就是有……

但是你也没办法啊,你已经被这个故事牢牢吸引住了,不知道后续怎么行,你必须看下去!

于是,在地球的某一个角落,这个号的号主刷新了下后台,又有一笔进账了。

(二)“金句集”

你是个对行业资讯很感兴趣的人,某天、你正在刷视频号,忽然看到这样一条:

“今年的创新中国年度峰会召开了,60秒看看大佬们说了什么?”

反正就60秒,你又是个好奇心重的人,就一路看下去。

张磊说,要坚持长期主义,做难而正确的事,而非别人都在做的事。

嗯,很有道理!

徐小平说,……

金句一条接着一条,每句都击中你的心坎,尽管有时似懂非懂,但你还是坚持一路看下去。

60秒转瞬即逝,你意犹未尽,好在这时候,你看到下面有一个提示:

想看其他30位大佬的金句,请点击:

于是,一篇公众号的推文打开了。你看到更多的金句映入眼帘,而且每个金句下面都有完整的诠释。你更爽了,一路看下去。尽管此时,你已经猜到,文章结尾难免会有:想看更丰富完整内容,请购买……

但你想,如果内容够好,我会下单的。

(三)“讲课讲一半”

最近,你和男朋友老是吵架,你隐隐觉得感觉变了。

晚上刷视频号,你忽然刷到这么一条:

如何判断自己有没有被绿,注意以下特征。

如果没有感觉了,如何平和无伤害地分手?

哎呦喂,正是你现在需要的,赶紧看下去。

果然,视频上出现了一个业界闻名的“老师”,形象友善亲和而体面,他讲的每句话都很到点,你一下子被点醒了,仿佛打开了新世界的大门……

如果说有什么美中不足,那就是这视频太短了,60秒才开了个头。

好在视频下面挂了个链接,你点进去,打开一则推文,里边有一个十分钟视频。

你完全被这个老师的魅力吸引了,一字不落地看下去。即便视频的下方挂了条广告:想参加我们的爱情套路训练营吗,现在只要99元,加入我们的社群。

即便下面可能有个小测试:测测你被绿的可能性,付费1元看结果。

如果此刻你被感情问题折磨的无法入睡,一定会毫不犹豫地下单。

(四)“互动小游戏”

你最近刷视频号,老是会刷到一些小姐姐,原来这是本地的一个女团,每个人都有一个账号。

你很快关注了女团中所有的成员,每天看她们的各种生活和表演。

有时候她们会推荐一些小东东,反正不贵,视频下面都挂了链接,你顺手就买了。

有时候她们会发起小游戏,在这条视频下方评论,点赞数超过100就可以参加抽奖,中奖了可以获得和我合影的机会哟。

当然,你都评论了,还发到朋友群拜托他们点赞,真的见到了几个小姐姐,还握到了她们冰冰凉软绵绵滑溜溜的小手。

而这些点赞数爆表的视频,当然也都上了热门。

到了年底,这个女团忽然宣布,我们要总决选了!在宣布的视频下方,挂了投票链接。

你可以免费投一票,如果要投更多,需要买她的周边哟!投票数达到……可以和女团成员见面吃饭。

你想起了冰冰凉软绵绵滑溜溜的小手,心里忽然有了氪金的动力。

(五)“种草种草”

你最近挺爱在视频号上种草的,上面的好物评测、种草视频,下面都挂了小商店。

你已经不觉得这是啥违和的事情了,抖音上、快手上、手机淘宝上,不是处处都是吗?

看短视频顺便买买东西,就跟逛街一样。

但是有一天,你忽然看到了一则短视频!

那是一个手艺人,正在把蒙娜丽莎刻在一个核桃上。

老牛逼了!

他还在视频的结尾说,大家还想我在核桃上刻什么,留言区说。

结果下面的评论爆了,最终得到最多响应的回复是:你能把整个陆家嘴刻在一个核桃上吗?

说干就干!这家伙真的放出了一个视频,他正在核桃上刻三座神器:上海中心、金茂大厦……

接着下方出现了一则消息:想要获得这枚价值连城的核桃吗,只要花10元就可以参加抽奖。

你已经被折服了,你迫不及待想得到这枚全世界只有一个的核桃。

你当然不知道,视频号主进行了控评,评论区点赞最高那条是事先安排好的,而“陆家嘴核桃”他已经储存了1000个……

(六)“点心店又火了”

由于疫情,老张的点心店关门了,一关就是几个月。

好在,他终于挺过去了。

复产复工了,点心店也开门了,就是客流忽然没有以前那么好了。

平日里,老张也喜欢拍拍短视频,他的微单用的很利索,拍出来的东东高大上,也会发视频号,不过流量还不算多。

有一天,他忽然想到一招!

如果每个用户来,我都专门帮你拍拍短视频呢,内容就是你在我这买点心、吃点心,你如果更放得开、可以随意说两句“诱人的好话”。

我拍了以后,为了把视频做好发你,得要你的微信号吧?这样一来,用户联系方式到手。

然后,只要你发了视频号、加上位置、发朋友圈,下次来我这,可以打一个9折。

如果你的视频号阅读、点赞、评论超过……,会有……

如果你的视频号阅读、点赞、评论超过……,会有……

当然,赠送的金额一定不能高于“刷假量成本”,这样如果你造假可就划不来咯!

这样一来,老张就有了若干个视频号,还有了自己的社群,只要一条火了,所有的成本都不算什么。只要有一条火了,他也就找到了最能帮忙宣传的人(koc)。

这样的故事还可以讲很多,这样看起来,用视频号赚钱的创意和点子简直太多了!

别高兴得太早,这样的事情真的能成吗?你还得关注这样几个要点。

二、赚钱的要点

(一)一个公式,几个关键指标

以上的赚钱模式能不能走得通,不妨来推理一下。

别怕费脑子,这个推理很简单。

1、你的这条短视频,多少人能看到?(流量)

2、多少人看了后,会点击视频下面的链接?(转化率)

3、多少人点开下面的链接、打开推文(或小程序、小商店)后,会一直看下去,并且最终忍不住下单?(转化率)

4、你拍这条短视频,花了多少成本?你推这条短视频,花了多少成本?你商品本身的成本是?(成本)

5、你在123中所获得的利润,能不能覆盖4这个成本?

这里就涉及到一个公式:客单价*流量*转化率*复购率-成本(流量获取成本、拍摄成本、商品率履约成本……)

只要结果是正的,而且足够大,这个事情就可以做。

如果结果不仅是正的,还非常大,这个事情就应该大张旗鼓地做。

(二)航母逻辑

以上的每个故事,都建立在一个基础前提上,那就是你不只做短视频。

你还做了中视频(1-10分钟)、公众号推文、小程序、小商店。

你还布局了私域流量,个人号、社群、企业微信。

这就是在微信生态里做短视频最大的要义,也是和抖音、快手、b站最大的不同。

抖快b就是纯粹的视频内容平台,而微信不是,视频号只是它引流的一个小功能、小插件、小模块,虽然眼下这个阶段,这个“小”足够重要。

所以那些把视频号当抖音号做或者当公众号做的人,一开始就搞错方向了。

视频号+微信生态的其它要件(上方已经列举)才是王道。

不要孤立地看视频号这件事,不要以为正在走来的红利只是“60秒短视频的红利”。

如果那样就太狭隘了,微信的生态是一个整体。

以上这两句很重要,我要说三遍吗?

如果,把过往的公众号比喻成一艘神勇无敌的战列舰,那么现在的微信内容体系则像一个航母编队了。

公众号,就是摆在中心的母舰。

视频号的60秒,是一架架战斗机,从母舰飞出去,获取更多的战果(流量)。

私域流量比如个人号和社群,就像是母舰的加速跑道,可以让飞机从一开始就飞得更快更高(短视频冷启动、加热容易)。

小商店和付费阅读,像是母舰的动力系统,把流量转化为更高的动能(变现赚钱)。

飞机飞出去,带回更多的战绩(流量),流量转化为动能(变现),带来更宽的跑道、更多的飞机……事情越搞越大了。

这是一个正反馈、一个赚钱的飞轮。

只要你抓到了财富密码,后面的事情只是时间问题了。

(三)老虎机逻辑

以上的逻辑看来很清晰了,有没有鸡血满满准备干一把了?

喏,你还是太年轻太幼稚。

整个赚钱体系,都受到一个关键变量的影响。这个关键变量是一个不确定因素,好的话那是如有神助,不好的话那就是黑天鹅了。

这个变量就是,你永远无法精确判断一条视频发出去以后,会获得多少流量,能不能上热门?

于是,你也就很难判断,你获得多少流量(真实的不是刷的),究竟要花多少钱!

这和几年前的公众号完全不一样,那时候的公众号流量,计算方法就是粉丝数*平均阅读率,最终结果大差不差,有可能大大高于这个值(爆文),但一般不会远远低于这个值。

但是短视频完全不一样了,上热门主要靠的是算法推荐,而这就变成了一个很玄学的事情。

过去几年里,你一定听过各种对于算法推荐的解读,黄金三秒、完播率、播赞比、评论率……

但是,即便你完全如法炮制,视频发出去的瞬间,你还是只能在心里默默祈祷:

上热门,上热门,上热门,求求你让我上热门……

更多的时候,结果是:哇塞,怎么还没有破播,就这点播放量,劳资拍得那么用心,是不是又限我流量了!

所以发短视频,有的时候就像是玩老虎机,你不论对老虎机玩得多熟,每次按下弹射按钮,还是只能在心里默默祈祷。

因为最终流量能不能爆,依然是概率。

你可以通过不断迭代优化内容去适应算法,可你怎么知道这算法会不会调整呢?

那么最简单的办法是什么?如果一个人,他有无数个游戏币,或者能以超级低的价格造出无数游戏币,他就可以玩无数次老虎机,那么中奖的概率是不是大幅度提升了?

用规模弥补概率,把不确定性降到最低!

这就是做号党和短视频工厂的逻辑,他们运营成百上千个账号,同时能够以简单粗暴到令人发指的方式,工业化生产成千上万条短视频,然后一起发出去。

只要一条爆了,前面的成本就都覆盖了!

只要一条爆了,他们就按照这条的方向、套路、脚本再生产几千条投出去!

记不记得有一段时间,你老是刷到樊登、马云、陈果……演讲的视频,或者各种各样的电视台主持人视频,然后发现以“他们姓名+关键词”注册的账号都有几百个?

记不记得有一段时间,你老是看到n个剪辑视频,n个龙王赘婿?

是的,这就是超级老虎机逻辑,一口气生产n个游戏币,投射n次老虎机。

可能作为有些文艺逼格小清新的内容创作者,你打心眼里瞧不起这种行为。但是说实话,你精心捣鼓了半天、精雕细琢,最终的效果可能不如他们好。

如果你同时不是顶流,高不成低不就,这可就麻烦了。

当然还有另一种赚钱逻辑,有些短视频明显不符合任何算法规则,内容也一般般,可最后偏偏就上了热门,甚至频繁上热门。

这时候,你可千万别抱有侥幸心理,或许我也能像他那样,不搞套路、不按常理出牌?

因为,人家搞不好背景足够硬,本身就是“天龙人”,认识“赌场老板”,拿到了“老虎机的后门”呢?

(四)未来属于“中视频”

短视频太短了,尤其视频号只有60秒,感觉根本说不完,也放不进什么内容,更别说立人设了!

问题在于,我们的思维是不是太狭隘了?

为什么一定要在60秒说完?

为什么一定要把所有东西都放进60秒里?

为什么一定要强求通过60秒来立你的人设,你又不是三毛,张乐平画四格就可以了?

别忘了,视频号下面可以加链接,这样一想是不是豁然开朗了?

60秒只是用来引流的,短视频比起中视频,一个优点是“容易爆、一爆就不得了”,缺点是“概率太不清晰,爆不爆像玄学”。

所以如果追求更稳定的流量,还是要看中视频(1到10分钟)。

要想容纳更丰富的内容,要想带来更充分的购买动机,要想立人设,还是要看中视频。

毕竟,地摊文学虽火、各种简报快讯每天很多人看,但这种娱乐均low碎片化的内容,好像立不起任何作者的人设。

历史总是惊人的相似。还记得微博如日中天的那会吗,140个字的表达风靡一时。

当时很多人以为,中长内容没机会了,以后人类的思维就是碎片化的了。

可是后来呢?

最终成为整个自媒体帝国的中坚力量的公众号,其主流恰恰是1-5000字的内容。

这就是过去一百年来人们的阅读习惯,其实一点也没改变。说到底,这和人们的阅读习惯有关:

一是非常繁忙的时候,想要忙里偷闲纯放松,这个时候要的就是简单粗暴迅速爽。

二是有大把时间的时候,就会想要沉浸其中、追求心流体验来杀时间。学知识也好,看短剧也罢,追求的都是一个思想或情绪的深刻体验。

短视频和中视频,恰好对应来这两种需求。

这就好像人们吃饭,特别忙的时候吃快餐、全家罗森就好了。

不那么忙的时候就要下个馆子、吃点好的。

如果天天吃快餐,没营养还发胖,最后也会吐了的。

短视频就是一阵流行风,看久了、时间没了还空虚无所得,人总该腻味的。

在中国除去最繁忙的一线城市年轻白领们,在更广大的范围内,下沉市场、银发族、宝妈们、z世代年轻人……这中间的闲人总是很多,有大把的时间,不至于繁忙到只能看几十秒短视频。

所以发现了没:

最近公众号里发中视频的内容、似乎流量更多了。

b站和西瓜明争暗斗、打得不可开交,争的是中视频。

知乎开始全面扶持视频内容了。

新浪微博、小红书推出了自己的视频号且都是大于1分钟内容。

甚至抖音快手的内容也开始变长了。

巨头们都反应过来了,中视频战争正在全面爆发,短视频的虚火终将消散,未来属于中视频。

(五)图文作者的短板

最近很多图文作者,都在想着转短视频的事情,很多平台也在张罗着“文章视频化”。比如西瓜的活字计划,b站的视频化供应商。

很多人以为这事很容易,不就念个稿配个画面吗,要么露张脸演讲两句,以前高大上的分享会不是常去吗,动不动上台做分享嘉宾、掌声雷动。

结果,他们一做,就掉到坑里了。

文章是写出来的,但视频绝不是念出来的、而是说出来的。书面语和口语完全是两种逻辑,如何说给你的粉丝听,这可不是一朝一夕能会的。

你参加大会,台下的人当然给你捧场,而且距离太远、也看不清你的中年油腻脸上有多少痣和斑。但是短视频发出去,推送给的人往往都是“专业圈子之外的人”,谁知道你是谁?一张中年油腻脸凑在镜头跟前,还中年油腻地讲道理,反不反胃?

更严重的问题是,写文章我们往往追求信息密度和信息量,一方面字数总是刹不住(比如本文),另一方面总是恨不得加入无数信息点。

但是短视频,其实10分钟最多也就3000字,信息密度也是很低的。

如果从纯专业的角度,你会觉得10分钟下来、压根没听到几点内容,更多的是一些废话:

自吹自擂立人设的话,求弹幕求三连的话,卖各种梗儿引发弹幕吐槽的话,各种提问故弄玄虚勾着你的话……

就像是一瓶美酒,去掉了多数精华,还被严重掺水。

但是怎么办?这就是短视频观众要的,人家临睡前、吃个饭来看你短视频,主要的目的是娱乐爽快,而不是来费脑子添堵的,就算学知识那也是“在娱乐爽快中觉得自己学到了可以吹牛逼的知识”。

从这个角度说,图文作者转视频,一个突出的问题就是“文案如何转成脚本”,不要小看这一点,它需要的是二次创作,加入一种网感。

这种网感的缺失也不是一朝一夕可以解决的,就像默片演员拍不好有声电影,作家常常不是好导演。由于短视频的算法推荐和规则不透明,这就导致原先公众号时代依靠社交关系可以解决的一切,在这里完全走不通,一个贵人的分享帮不了你,你需要的是若干个不知名用户自然的完播、互动。

这是非常残酷的,很多人很难过渡到这里。

另外,自媒体作者千万不要延续公众号时代的臭毛病。

千万不要好为人师!千万不要好为人师!千万不要好为人师!

作者们好为人师的冲动,和用户们普遍抵触说教的本能,正在构成一组尖锐的矛盾。

视频号上几万赞的不是很清楚吗?感性的往往大于说道理的,哪怕说道理的,用讲故事来说也是超过列逻辑123的。

(六)视频号不要复制抖音快手模式

因为视频号一上来是分发给你的好友和二度人脉的,而非其他平台那样,分发给不确定的人或者下沉市场人群,冷启动的思路完全不一样。

这是个大坑,笔者一开始也用抖音快手的思路,做一些娱乐搞笑视频破播放。结果就有人留言:你还是写文字更好,你做视频有点不持重,影响人设。

持重?

笔者的朋友圈多是创业者、媒体人、投资人、互联网公司中高管,他们会在意这个。

如果不符合他们的审美要求,最初的完播和点赞就不会有,那如何扩散?

(七)不要过度推广。

很多人建立了互赞群,一上来各种发红包求赞,久而久之透支人际关系不说、还会让自己背上莫名的包袱。

但是你想过没有,视频号目前最重要的指标是完播,如果人们只是点赞而不完播,反而会降低你的推荐权重。

这简直是南辕北辙!

(八)不要害怕错过。

现在视频号上有一批率先尝到甜头的,动辄张口闭口:

我今天粉丝破万了。

我这条视频,阅读偏偏十万加了。

我已经赚到第一桶金,几百万了。

这些人还往往抱团互推、互捧臭脚,你是不是看得焦虑无比?

其实大可不必,你还记得最早火的那批微信公众号和微博号吗?现在还火的有几个?

不要怕熬,不要怕寂寞,要经得起时间,要打磨产品

(九)从一开始就带货。

从一开始就加链接,链接里一开始就赚钱。

很多人还是老思路,要先养粉丝、“猪养肥了再杀”。

但这个时代,白嫖党太多、路人粉太多,你这样做到最后就是搞了一头虚胖的猪,要么根本养不肥、要么根本无法下刀、要么下刀了发现没几块能吃的肉。

现在这个时代,就是讲究“趁着热乎割一茬是一茬”。

如果你一开始不商业化,那么真的粉丝上去了,你又会束手束脚放不开,这个世界上到处是可能骂你恰烂钱营销号的白嫖党、扛精和喷子,想捶你那不是分分钟?

所以,还不如一开始就亮牌,我是提供价值,但别指望我用爱发电,我也是要恰饭的。

定位越垂直、价值越清晰、私域流量越丰富,越好赚钱。

(十)警惕开大会、割韭菜的人

前面说了,视频号上有一群动辄张口闭口秀优越、渲染焦虑的人,你得警惕这些人。

看过成功学大会和传销大会吧,还记得互联网刚起来时互联网上到处是教人赚钱的人吧,是不是感到了某种熟悉,熟悉的套路,熟悉的配方,熟悉的味道。

没错,他们中间很多不是通过视频号赚钱,而是通过“教你用视频号赚钱”来赚钱的,简言之割韭菜的。

你去学他们毫无意义。

首先,他们的数据可能不一定是真的,现在视频号刷赞、刷粉丝有多便宜,侬晓得伐?

其次,就算数据是真的,他们也有可能是“天龙人”(瞎猜的,微信爸爸别打我),因为最早被邀请,得到了最多的扶持红利。你确定你自己可以是天龙人?

再次,就算他们不是靠身份背景,他们的社交圈你也复制不来,给他们点赞的都是大佬,冷启动效果一流,你有这样的社交圈?人家经纬的张颖发个滑雪都能几万赞,你发个滑雪试试?

最后,就算以上都不是,人家货真价实内容牛逼。这时候更麻烦了,这种内容生产来自长时间深度积累,冰冻三尺非一日之寒,你觉得你积累足够。

行业里常说,聪明人总是发现问题、寻找方法,而屌丝只是盲目坚持、感动自己。现在很多发视频号的人就是这样,明明内容还差的可以,肚子里就那点货,却执着于日更,执着于发红包求赞,仿佛自己这么拼就可以感动微信爸爸了。

少逗我了,选择大于努力,尤其是大于没脑子、没思考的努力,纯粹感动自我的努力只是自嗨。

另外,以上的秀优越党中还有很多挺喜欢开会,动不动打着视频号的名义,搞上“全球全宇宙”的名号,拉上几个大佬和机构站台,搞得挺高大上。

然后呢,就是卖门票,普通票几百,vip几千。

还动辄发视频:能获得这么多牛逼的人脉和分享,你又真的想成功,会在乎这几个钱?

噗,割韭菜不带这么玩的,搞得和洗脑传销大会一样,实名diss一下。

今天的很多行业峰会,那是行业真的稳定成熟了,真的有牛人分享干货,门票也算良心。

可视频号,一切才刚刚开始,八字没一撇,江山大势还远没确定呢,就开始玩这一套了?

人家微信官方也办了创造营,可怎么没见这样收钱呀。

恰饭可以,有些人那个吃相……

过去几年,移动互联网的发展、币圈的泡沫,早就让我们认清了很多大会的面目。

事实也证明,频繁跑会、到处混脸熟的人,一般都不会有太大的成就,你以为你得到了人脉,大概率就是换张名片、加个微信,大佬根本懒得回你、或者“你是谁”。

圈子很现实的,只有自己足够硬,才能得到足够硬的人脉,其它都是无效社交,是微信上的“扩列之交”。

而就像公众号时代一样,最终有大成就的,一开始都没有跑会,都是埋头苦熬打磨产品、独立思考不断迭代的。

他们成功以后当然会去大会上分享,不过当然……一般都是有所保留的,真正水面下的看家本领谁会说。

他们只会说:“我用心生产内容,坚持日更,依据算法建立选题库和关键词,建立私域流量……只有真正提供价值,获得的粉丝才足够优质……”

嗯,这也确实是喜欢大道理、片汤话和感动自己的屌丝们最爱听的内容。


8月31日

经历过互联网和app创业时代,对当下的很多事情,会冷静很多,视频时代要以史为鉴:

1、一切从用户出发,而不是从自己出发。自娱自乐、好为人师的东西可能暂时互相捧场,长远一定没有价值。

2、不符合逻辑和常理的事情一定走不长,相信你的判断,但是如果有人还在哄抬之,如果不是傻,就一定是想利用其割韭菜,他有其他以此概念赚钱的门道。

3、不仅要有创意,也要有概率意识,不仅觉得这事有可能,也要想这个可能是万一还是亿一。

4、没有团队化就会能力不足,团队化了又会觉得很多人做事成本上去了、效果未必如自己一人,团队化永远是冒险的重要一步。找人、找厉害的人永远是第一要务。

5、不要相信别人承诺的各种资源和机会,哪怕这种诱惑让你眼前一亮,没有实际闭环和利益往来都等同于画饼。

6、必要的高调,有时候不是为了给用户讲故事,而是为了同行的圈子,但是这类圈子是否真的有用?很可能真正赚钱的,最后都是你发现不混圈子、不被四处吹捧的。

7、分享精神和快速迭代验证的意识都非常重要,但面对完全陌生的深水,很多时候大家都在信息差中,这时候与人讨论除了缓解寂寞,其实意义不大。

8、对任何虚假繁荣时刻保持警惕,眼看他起高楼,眼看他宴宾客,你再等等。

9、对于人性要去理解,但不一定要真的去刻意迎合所谓的平均审美,你做不到就会夏虫语冰,正确的做法是用一套技术手段自己去接近。张一鸣自己不需要去迎合二三四线城市的屌丝文化,但他的产品一样可以通过技术捕捉到。

10、太混人际场的人,如果找不到太善钻研的人,两者还不能认识到自身局限而紧密配合起来,那么一定雨打风吹去不会有大成,反过来亦然。

11、不要打鸡血,不要一厢情愿,不要精神胜利法,这本质和宗教信徒或者狂热赌徒没有任何区别,创业者是积极乐观又时常悲观的。

12、也不要相信毫无理由的抱团取暖,其实是没有解法的互相欺骗,更不要相信没有逻辑闭环的每日坚持,本质就是一种战术勤奋掩盖战略懒惰,我天天拜佛总会好运的……

13、不要试图去教别人,或者改变别人,甚至他们来提问也假惺惺回应,因为他们多半不是真想来问。遇到笨蛋如果没有剩余价值可以榨取,就趁早远离,把时间留给自己和正确的人事,这一条看起来残酷其实是创业者应有的自觉。

14、书生们无法战胜的,是内心对于“造假修真”的道德排斥,是对于low的鄙夷不屑,是对于缺乏原创精神的不爽,是对于关系资源的本能抗拒,是不做分享不好为人师的漫长寂寞,是法律道德边界的恐慌……但是很遗憾,在我们这个社会,以上各条客观上可能是最正确的,虽然很难看。


7月14日

关于视频号,有几个观点:

1、虽然现在搬运的很多,但是最后能做起来的肯定是和抖音不一样的,视频号的优点在于建构在微信体系中,可以和公众号、中视频、社群有效结合。大家不妨想想,有哪些有趣玩法?

2、建立在朋友在看基础上的分发模式,则早期做了微商和私域流量的真的太占便宜,特别冷启动时。这块未来可以“卖水”。

3、视频号的关注可能不会被太多浏览,所以短期内我认为如何快速打通变现闭环更有意义。

6月23日

张小龙在下一盘大棋,下一步抖音?


一、张小龙出手了

终于,微信视频号“开闸放水”了。

愈演愈烈的视频战争进入关键时刻,如日中天的抖音正迎来史上最强对手。

6月21日,我们经历了魔幻的一天,上午夸父下午追日,到了晚上微信仿佛都看不下去了。有生之年,我们第一次发现微信的朋友圈居然崩了,2020年真的是分分钟见证历史。

但也有人说,这是微信在憋什么大招吧,估计微信教主张小龙又在整什么新花样。

就在这两天,微信的各种传闻不胫而走。

一方面,低调内测“小商店”功能,可以带货、直播,似乎是要对忙于618带货的阿里、拼多多、抖音、快手们来一场奇袭。

另一方面,升级版本的微信正在迅速开放视频号注册,越来越多的人正在开通视频号。

果然,在魔幻的一天之后,一条张小龙的朋友圈忽然“泄漏”出来:2亿,是个开始,mark一下,因为再不mark就三亿四亿了。

就在这一天,腾讯的股价又一次走向历史的峰巅。

2亿!视频号用户数还是日活跃破2亿了?

那个踌躇满志、攻城略地的张教主又回来了,接下来的话表明一切才刚刚开始:很多次迭代,还有很多很多行代码……我说的是新版视频号。

在整个移动互联网都刹那进入视频时代(长中短视频、直播)之后,蛰伏已久的张小龙再次向业界亮明他的野心,在经历视频动态的短暂失利之后,这一次张教主认真了,张教主要玩真的。

视频号真的有2亿用户或者活跃了吗?笔者观察到一个有趣的现象:

一方面,圈内的同行(产品经理观光团)们纷纷嘲讽质疑,里边的内容太low了,不是中年大叔讲课,就是渣画质,占了“扫一扫”位置的提醒也太粗暴,我早给他关了。

另一方面,我忽然发现在视频号的朋友点赞中开始出现很多陌生又熟悉的身影。没错,他们是tmt圈子之外的人,政府单位的、传统行业的、银发族的、下沉市场的……

视频号的爆发可能是真实的,只不过他出圈了,这场惊天巨变发生在我们这群喜爱装逼的行内人视线之外。

天天浏览视频号,会发现一些非常奇特的现象,在眼下的抖音、快手那里绝对看不到:

一是奇葩的顶流。一些完全无法理解、动辄点赞10万?的号出现了,却不是李子柒、papi酱、朱一旦那样的内涵制作。比如一些“拜佛”号,里边全是各种佛陀+梵音;比如一些木雕号,里边全是匠人雕木头,并且一定要套路满满地表示“别发了,没有人会给农村人点赞的,没人会关注我们的”;更有甚者,一个只有学生帅哥打篮球的号,居然每条都是10万?。

二是穿越与土味风。视频号正处于明显的“野蛮生长”阶段,就像公众号刚起来时那样,很多人直接搬运其他平台上的热门视频,居然屡屡得手破播,另一些人开始玩一两年前在抖音快手流行的套路。于是,刹那间我们忽然觉得自己穿越了,各种性感暴露美女、鸡汤正能量、残酷吃播……但依然可以获得惊人的流量。

三是割韭菜的人来了。我发现了一个叫大c的家伙(此处隐去原名,避免广告),他用短视频把用户引导到推文(长视频)里洗脑,再引导去小鹅通页面卖课,1000元的课居然已经卖了700多份。这让我忽然想起公众号刚起来时,先是程苓峰,后是罗振宇,他俩赚到钱的消息让整个圈子打了鸡血,人们纷纷涌入,这大c会是视频号时代的罗胖吗?而另一个篮球号则是引导观众去自己的个人号,里边都是卖球鞋的。

经过分发机制的调整(主推朋友点赞评论)和一段时间的沉淀,先前饱受诟病的“中年大叔脸上课视频”渐渐减少,一个各种类型视频百花齐放、鱼龙混杂的时代正在到来。公众号最初两年的情况重演了,未来似乎孕育着各种可能。

看来,这是张小龙志在必得的一仗,微信必须赢。


二、大争之世

最近这段时间,微信麻烦不断。

作为中国移动互联网史上最庞大的帝国、满载荣光与毁誉,它似乎又一次走到了十字路口:

是中年危机、英雄迟暮、创新力早已不再?还是宝刀未老、年富力强、正踌躇满志于下一场战役?微信迫切需要给出一个响亮的回答。

这是一个人类平均注意力只能维持8秒的时代,即便微信已经无数次证明了自己的伟大,但健忘的舆论永远只盯着下一刻,“一代新人换旧人”世态炎凉 从来如此。

一方面,微信与苹果之间的摩擦已经持续了数年,小程序的推出在ios端一直命运多桀,这相当于是在生态里边建生态、应用商城里建应用商城,当然是动了苹果的蛋糕。

双方明争暗斗、博弈已久,最终苹果作出了让步,但对其中的“虚拟支付”紧咬不放。要虚拟支付就得走ios,30%的过路费一分也别想少。

中美关系压力加大以来,苹果似乎变得强硬,我们不知道这里边经历了怎样的步步紧逼,最终微信作出了悲壮的抉择:公众号关闭所有ios端虚拟支付,一时舆论哗然。

一方面,微信与抖音的战争已经持续了数年,尽管从产品角度说两者完全不是一个品类、但是看热闹不嫌事大的吃瓜群众仍然执意要把他们放在一起比较。

毕竟,这两个产品都是各自母公司最耀眼的“第二曲线”,也都最长于“抢用户时间”。在用户总时间一致的情况下,抖音用户时长的增长就是对微信的积压。

此时的抖音,其海外版tiktok正在全球范围内与脸书开战,居然把扎克伯格压制得不行,这是腾讯一直想做没有做到的;同时在国内全方位地投入了“直播带货”中,其力度之大,俨然已经有了点叫板马云、变身新一代淘宝的意味。

无论双方如何回避,微信与抖音终有一战,并且事实上已经开战了。

在更大的范围内,整个移动互联网正从“app时代”进入“视频时代”,那些天天想着开发一款应用、拿到巨额融资、进而改变世界的产品经理们渐渐没了声音,舞台的中央被短视频创作者和直播网红们占据,毕竟用视频内容获得规模流量、进而商业变现,在本质上和很多app创业并无不同,但是视频的门槛和成本低多了。

作为微信内容的基本盘,在公众号上创作图文内容的作者们正面临前所未有的焦虑。“不会做视频就是古典自媒体人”,这是一种无情的揶揄。

(视频)内容创业者的日子一点也不轻松。伴随着去杠杆去泡沫的推进,甲方预算的急剧压缩,整个互联网圈正面临着“品牌广告”向“效果广告”的历史性变轨。与之对应的,各大平台都在内容分发模式中强化“算法推荐”,降低“粉丝关注”的权重,过去那种只要积累了巨量粉丝就可以随便发发内容、高枕无忧吃广告费的时代正在过去,直接带货变现正在成为新的潮流。

正如蛋解创业说的那样,过去是猪养肥了(粉丝积累到一定量)再杀,现在是趁着热乎(上热门)有一茬割一茬。

作为最庞大的内容生态帝国的构建者,微信必须适应这种变化。果然,订阅号从按时间顺序排列转为基于算法推荐(常读用户)的乱序排列,引发了史无前例的地震,有人说这是跑到“敌人”(字节跳动)的优势战场上打仗,是自毁长城。

历史进程到这里似乎凝滞了,接下来的战役将会怎样?一切忽然变得微妙有趣起来,似乎有无穷变数和可能。

回答这个问题之前,不妨让我们回顾微信崛起史上那几场决定命运、震撼世界的关键战役,或许可以找到线索和脉络。


三、荷尔蒙奇袭

十月对于中国人来说,从来都具有特殊的意义。100年前的那个十月,一声炮响为我们带来了全新的社会。

而2010年10月,一个改变移动互联网的革命静悄悄地发生,一款叫kik的(免费)手机即时通信应用忽然上线,只用了15天就吸引了100万用户。

这是震撼世界的15天,历史只属于有心人。千里之外的广州,腾讯广研院的张小龙敏锐捕捉到了这一信号,空气中弥漫着变革的气息。

他当即给马化腾写了一封信,表示要开发一款“可以在本地通信录建立联系、并实现免费聊天的产品”。理由只有四个字:这是未来。

马化腾的回复也只有四个字:马上就做。

但是,张小龙并不是唯一发现这个机会的人,即便在腾讯的内部、也有至少3个团队在做一样的事情。

此时的腾讯正面临中年危机,qq尾大不掉、向移动互联网的转轨一直不顺,人人网、开心网、新浪微博你方唱罢我登场,企鹅帝国的光辉一时被遮掩。

在腾讯之外,明星创业者雷军也开始向kik进军,据说产品立项比张小龙早了一个月,这款叫米聊的app一经推出、立刻名声大噪、被寄予厚望。加上之前的飞信、go短信,行业看来要变天了。

与雷军相比,张小龙的团队只有大约十人,用了70天。

2011年1月,这款被马化腾命名为“微信”的app终于上线,介绍很简单:熟人间的通信工具,可以免费发短信和照片。

但是业界的反响却出奇地冷淡,有用户评论道:他不能像飞信那样给电话号码发消息,也没有qq的功能。那要这个应用有什么用。

当时的微信确实太简陋了,但是对于张小龙来说,这只是一场漫长迭代升级的低调开端。他在饭否上轻描淡写地写道:哥做的不是产品,哥做的是发挥潜力的自由。

几年之后,我们才明白这句话的意义。

微信的第一场战争开始了,对手是雷军的米聊。到2.0时,米聊有1000万用户,微信有400万用户,差距看起来有点大。

“哥喜欢的不是产品,是战争。”就在这时,张小龙魔术般的金手指开始生效。

第一场突袭战发生了,我们看到张小龙在饭否上感叹:还是你们用户爽,哪里爽到哪里,苦的是做互联网的,要整天分析你们的阴暗心理好让你们更爽,还不能明说。

后来的事情,我们知道了,在雷军踌躇着不知道该推出什么功能时,微信一口气推出了附近的人、摇一摇、漂流瓶,霎时间居然成了当年的“十大约炮神器”之首。

张小龙改变了游戏规则,用户日增长转眼提升到10万。2011年7月,微信已经追上米聊。紧接着,在发布了433天后,微信用户已经破亿,而米聊的用户规模永远停留在了3000万。

声言“人欲即天理”的雷军最终没有看懂人欲,洞悉了荷尔蒙与窥探欲的张小龙赢得了微信的第一场胜利。他长叹一声:这两年,我博览了群书与群山,路过了死亡之谷和罪恶之源,现在终于可以坐下来喘口粗气了。

而马化腾,终于找到了那张心心念念地通往移动互联网的船票。


四、谁是王冠上的明珠

当微信击败了米聊、拿下即时通信的头一把交椅时,整个移动互联网的战争才刚刚开始。

当时如日中天的应用是新浪微博。如果说,2g时代的杀手级应用是短信,那么3g时代呢?很多人认为是微博。

你还记得那个时代吗?微博就像今天的抖音、朋友圈一样,是我们无时无刻都在刷、永远刷不完的存在,是所有公共舆论热点的中心。人们压抑了已久的旺盛表达欲,在那里肆意地倾泻放飞。

但是,酷爱饭否吐槽的张小龙一点都不感冒:

“原来新浪微博的贴量那么低,才2500万条。”

“对微博损害大脑的担忧是不无道理的。”

“上新浪微博的意义在于,傻逼不光是全国性的,而且全国联网了。”

“他人即地狱,那么,微博是地狱的复数。”

“微博是洪流。看似波澜壮阔,里面都是沙子。”

在那个时代,微博的爆发确实有其历史原因,一方面人类刚刚进入碎片化时代,140字的表达带来了一种冲击。另一方面,与今天动辄明星出轨热搜瘫痪不同,当时的微博更具有公众舆论意见表达的属性,人们热衷于围观各种热点事件、针砭时弊。

一个副作用就是水军与僵尸粉横飞、网络暴力与人肉搜索盛行,一个用户用不了多久就很容易被各种垃圾信息、负面情绪、网络噪音包围,久而久之不想说话、沦为沉默的大多数。

作为一个内向敏感的人,张小龙敏锐地发现了这一点。

他推出的是一个组合拳:公众号+朋友圈,这更像一个“私人的微博体系”。你可以任意地创作内容、分享动态,又不必太担心被各种公开刺眼的信息垃圾轰炸。

此时的张小龙已经不再掩饰他的野心:如你所知,微信不只是一个聊天工具,一切从照片开始,你拍了一张照片,你就拥有了自己的相册,在朋友圈你可以了解朋友们的生活方式。如你所见,微信,是一个生活方式。

当时的微博似乎并没有把这一切放在眼里,如同今天的抖音一样,他们依然是“最高效率的传播阵地”,依然是各种社会公共热点发酵的地方。

微博确实更快,但是微信的流量更稳。

在这场时间的赛跑中,张小龙显然一点都不着急。

2013年8月23日公众号正式对外放出,15个月后已经突破200万,到2015年10月已经有1000万个公众号。与此同时,微信的用户也一路走高,突破4.7亿。

流量更快和更稳、谁更重要,几年之后再看微博和朋友圈,答案已经不言自明。

历史最终证明,社交是王冠上的明珠,微信才是真正的3g时代杀手级应用。


五、偷袭珍珠港

张小龙的出拳越来越快,越来越猛。公众号推出的同时,微信也推出了“支付”。

本来,社交、位置、支付就是移动互联网的三大基础设施,想要构建庞大帝国的微信不可能错过。但是当时的人们并没有想到,这个微小的动作,带来了腾讯和阿里最漫长持久的战争。

马云显然不会轻视微信,支付的推出意味着什么不必多说。在那一刻,这个擅长洞察的战略家早已洞悉了一切,阿里和支付宝的一系列防御布局紧锣密鼓地开展。

但是他无法洞察的是,微信将在什么时间、从什么位置切入。

张小龙可能也没有猜到,在后来的一些记录中,当时的办公室里忽然响起了一阵欢呼,原来一个应用被团队成员做了出来。

这个应用就是微信红包。临近春节,腾讯张志东指定一名团队成员带着10人小队,研究怎么改进给腾讯员工发红包的方式。但是谁都没有想到,这款只是为了改进内部效能的小应用,居然成了腾讯撬动整个支付市场的关键利器。

一切发生在2014年春节,微信红包毫无征兆地推出。转眼间800万中国用户发出了4000万红包,绑定银行卡用户在一夜之间破亿,这是支付宝用了接近8年才完成的成绩。

“偷袭珍珠港!”马云发出了这样的惊呼。

接下来的几年,两个马爸爸率领互联网上最庞大的两个帝国大打出手、短兵相接,在支付、电商、社交、o2o、共享单车、人工智能……等几乎所有热门领域开战。许多年后,人们可能很难相信这场战争的开始,其实是因为一枚红包。

这是一次蝴蝶效应,几年后另一场蝴蝶效应袭击了阿里。

尽管多年征战,阿里还是守住了基本盘:电商?支付。尤其在电商领域,尽管腾讯已经先后投资了京东、蘑菇街等一堆竞品,甚至组建了“反阿里联盟”,但却始终不能动摇阿里分毫。

但是此时,庞大的阿里帝国依然有裂隙:一是庞大的微信流量它没法有效使用,其它腾讯投资公司用得也不好,这进一步导致诸如下沉市场、银发族人群,电商们无法有力触达;另一方面,阿里帝国的生态已经出现了头部效应和利益板结,很多长尾商家没法赚钱。

张小龙显然捕捉到了这个裂缝,但是内向敏感的他并不打算自己做电商,而是上线了小程序,向各大合作伙伴们放出微信流量和各种能力。电商这一仗,谁有能力谁上吧。

后来的事情你知道了,另一个杭州人黄峥率领拼多多,利用微信端的“拼团、砍价、分销、裂变”异军突起,以闪电般的速度建立起新的电商帝国。黄峥本人的财富也超过了马云,位列马化腾之后。

虽然电商战争才刚开始,但张小龙又赢了一程。


六、张小龙的魔法盒

回顾三大战役,我们会发现张小龙的四个特点:

一是喜欢创新。过去人们常常诟病腾讯“山寨抄袭”,但绝对没人敢这么说张小龙。从微信的总体规划,到公众号、朋友圈、支付、小程序的迭代,可以看到他从来都不是简单粗暴地一味模仿,而是按照自己对中国人各种微妙隐晦心理的洞悉,对关键位置进行了不起的创新。

二是擅出奇兵。孙子兵法有云“以正合以奇胜”,无论最初的微信,还是支付、公众号、小程序乍一看都平淡无奇,但是张小龙总是善于从你意想不到的角度发起攻击,他抓住的总是魔鬼般的细节。再进一步说,附近的人、红包、拼团……这些细节的位置总是发生在“社交”,利用人们的社交行为是张小龙魔法的关键。

三是善于抓住对手弱点。从米聊到微博,再到阿里,对手的弱点都被张小龙看得死死的。

四是不着急。他从来不急于在短时间内打败对手,而是小火慢炖,先做好各种水电煤基础设施的布局,开荒施肥改善空气……一旦时机成熟,则忽然以震惊世人的迅猛速度完成突击。

如果说,阿里、字节更像是德军的闪击战,张小龙的打法则更像是苏军的“大纵深”。

但是现在,微信也遇到了命中注定的对手,抖音。两个马爸爸对掐之后,两个“张教主”也不可避免地要对决了。

但是进军短视频这一步并不容易。对于微信来说,已有的产品功能足够丰富,甚至有些“过重”了,在这样的交互基础上加上短视频真的可行?

看起来,这样的叠加似乎对抗了张小龙早期的产品观:

“一个产品,要加多少功能,才能成为一个垃圾产品啊!”

“你问我们和竞争对手比有什么区别,我说我们没有她们那些臃肿艳俗的部分。”

外界开始质疑,微信是否不再克制、失去了初心。张小龙的回答很简单:“微信没有克制,做一个好的事情并不是克制什么,而是要判断什么样的事情是该做的,什么是对的,什么是对错,这样一系列的判断很理性的过程,而不是靠一个感觉我这样很有情怀就好了。”

但是第一次尝试“视频动态”却华丽地失败了,人们开始意识到,尽管张小龙的每一次行动都能成为大新闻,但也有很多大新闻不了了之。

那么视频号呢?


七、战局推演

微信视频号与抖音的战争,可能成为移动互联网历史上最后一场史诗级战役。在此,让我们先理一理两个关键问题:

1、抖音的软肋

尽管抖音已经是当下互联网最受欢迎的当红炸子鸡,但他并非毫无弱点。事实上,抖音生态中一样有很多叫苦不迭的商家,光鲜亮丽的背后家家有本难念的经,而且有苦说不出,亏欠破产的最近爆出不少。

一是抖音粉丝价值低,假粉很多,内容分发基于推荐而非关注,所以你无论有多少粉丝、只要内容水一点,播放量都会少得可怜。在这种逻辑下,你的每一次视频发布都是“投稿”,都是为平台打工,你也很难向甲方爸爸证明自己的广告价值。

二是算法推荐有时不靠谱。很多创作者表示“豆荚”投放像玄学,投放结果完全看不懂,换个时间可能完全不同,而一些看起来很low的内容却能超越精心制作的内容、屡屡破播成为顶流,这对人的信心打击很大。

三是平台变脸太快,一开始都是唱歌跳舞帅哥美女,后来又是vlog鸡汤,接着是知识分享,接着是各种尬反转的短剧……如今又全面扑向直播带货,裁判员过段时间一个主意,游戏规则总是在变,流量权重很不稳定,让创作者没有安全感。

四是不容易适应用户状态的转变。

从产品的角度说,用户看短视频,有的时候纯粹是太忙了,闲暇之余要放松,这时候视频越短促放松越好。

有的时候是闲着无聊要杀时间,这时候视频可以长一点,关键是有意思、激发好奇、让用户进入心流状态。

有的时候真的是学习求知欲爆棚,想要学习各种知识资讯。

抖音算法再强,也不可能获知用户拿起手机那一刻的心态,往往还是按之前积累的兴趣数据去推荐,久而久之就容易厌弃。我想搞笑放送时你给我发一堆知识视频,这是什么鬼!

所以今天的抖音很像当年的微博,娱乐性和话题性很强,传播效率很高,流量来得很快,但是流量沉淀很不稳定,你很难确信那些流量是自己的流量、而不是抖音的。

还是蛋解那句话,以前是猪养肥了才杀,现在是趁着热乎有一茬割一茬。


2、视频号的问题

一是冷启动的内容很坑、不忍直视。比如前段时间的中年大叔热,很多中年大叔懒而自恋,总是热衷于各种输出、却不愿意花心思改善一下观感,他们好为人师的热情、和人们不喜欢被指手画脚的本能,构成了一组深刻矛盾。

比如各种搬运视频的“平均审美”和渣画质。

二是算法很坑,热门推荐的逻辑完全让人看不懂,看起来要追上字节、还需要相当的过程。

三是冷启动不容易,要想通过“朋友点赞”很好地起量,就要利用各种人际圈和社群,这时候群多的微商反而占便宜了,普通人不太好意思发个视频还要透支人际关系。

四是定位左右为难,如果太ugc和朋友圈小视频有何区别,如果太pgc拼得过抖音吗,而且是不是失去了做“所有人都可表达的短内容”这个初心?

五是用户习惯的培养,目前看来是“农村包围城市”,先拿下“非抖音典型用户”的流量,封堵住抖音继续下沉和向银发族进军的路线。

需要指出的是,这些问题可能都是“暂时”的,而非“根深蒂固”的,根据我们前面分析的张小龙的特点,他等得起,视频号会迅速迭代。


八、张小龙在下一盘大棋

在李慕阳看来,微信视频号接下来的战略攻击,可能在四个方向:

1、建立比抖音“流量更稳”的生态,复制当年狙击微博的打法。

具体来看,是迅速迭代、完善基础设施,让中长尾内容创作者更有流量和钱。

为什么我前面特别提到大c这个案例,因为在这里、我第一次发现视频号的“带货交易”实现了闭环。

一般来说,你在电商平台上买东西,会分为三步:

一是引流页。比如淘宝的电商栏、头条的信息流、抖音的短视频。

二是详情页。你上去了解商品的详细情况、价格参数、用户评价。

三是交易页。用户在那里付费转化。

在大c这个案例中,三者已经在微信无缝衔接:

引流通过视频号的短视频,详情页通过公众号的推文(图文、一个20分钟洗脑长视频),交易通过二维码导向h5页面。

由此,我们可以推导出未来微信视频体系的带货逻辑:

一是引流触达机制,可以通过视频号发短视频,投放在私人号、社群和朋友圈,同时通过视频号的“朋友、热门”机制推荐分发。

二是详情洗脑机制,可以通过公众号推文内放图文、短视频、中长视频,做成详情页来实现。

三是交易转化机制,可以通过小程序、h5搞定,更重要的是可以私域流量分销裂变。

有没有发现,这套体系对比抖音的体系,缺点是交易流程更长(容易导致用户流失)、sku更少(毕竟不接入淘宝),但优点是流量留存更丰富稳定,流量触达与二次裂变手段也完善的多。

2、着眼于“非抖音典型用户”人群,简单粗暴充实内容。

微信不必特别care产品同行和媒体人的看法,而应该用更简单粗暴的方式去充实内容,哪怕就是搬运也在所不惜。因为下沉市场、银发族的非抖音典型用户们不会看抖音,谁搬运了他们也不知道。

还记得吗,公众号的整个发展,也是经历了简单搬运、资讯工具、粗暴养号这样的阶段,而后才有自媒体大v的繁荣和专业媒体的入场。

只要流量抓住了,习惯养成了,内容可以一步步优化升级。

3、降低视频制作门槛。

如何让很多人不露脸或者露脸无压力、又能轻松制作精美有内容的视频呢,需要工具的加持。

4、紧抓社交出奇兵。

微信视频号要想赢,绝对不是去对方优势的战场,去拼“算法推荐、传播速度甚至内容质量”,而应该围绕自己的优势:微信流量和对社交的洞悉理解。

今天的抖音,已经推出了连线、合拍、热门话题活动等“类社交功能”。未来视频号的快速爆发,如果不是基于某种独家内容,那么就一定基于某种“视频?社交”功能。

比如,“视频?社交化再创作”、“视频?投票”、“视频?社交游戏”、“视频?打赏抽奖”、“视频+社群玩法”……笔者的想象能力有限,期待张小龙作出精彩的回答。

做稳创作者流量生态、着眼抖音外人群、降低创作门槛、引入社交玩法。做到以上几点,即便微信没有扫荡群雄,和抖音快手来个“三分天下有其一”也没有问题。

接下来,张小龙的脚步可能不止于此,接下来的入侵还会发生在b站、西瓜的中视频位置。无限游戏的世界中,战争没有边界,一切基于合理,逻辑和指向很清晰:

让流量更稳定、让用户使用时间更长、让社交广告触达点更多更有效。

让我们一起拭目以待,亲历这场移动互联网时代最后的对决。


作者张俊,上海帅醒创始人,公众号阿辩论(ID:bianlunlove),个人微信13385698365。

6月21日更新

大家有没有在视频号注意到一个叫“大驰”的人。

据说张小龙给他的视频点赞过,他的模式就是用视频号导向推文(长视频洗脑),再导向小鹅通的课程页面,目前1000元的课程,已经卖了600多个。

同时他开启了分销模式,分销者得到600元返点,那么这些分销者也都在发视频号宣传他。

你们认为,这会是新时代的罗胖吗?

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5月15日更新

微信视频号要想起来,解决的问题还很多:

1、中年大叔们的懒和自恋,总以为做视频号就像发朋友圈写公众号,叨逼叨说一堆就行了,而忽视了由于“抖音们的胃口调教”,视频制作已经变成了一个极高成本的事情,远高于图文。

2、透支人际关系的压力。因为观众直接进视频号去刷的习惯没有养成,所以冷启动一定是看发群和私聊求赞,结果陷入透支人际关系的困境。

3、定位左右为难,纯ugc有朋友圈小视频,纯pgc有抖音快手b站,那么视频号这1分钟发什么?

4、商业闭环远未完成,甚至触发小程序都难,在广告盘迅速压缩的今天、不可能什么都想着做大粉丝量吃商单,相较于抖音们在变现效率的专注,视频号还差了点火候。

5、微信团队本身不会对内容人工干预,算法数据也缺了些积累,所以真要看pgc内容,用户可能还是选择刺激效率更高的抖快西b。

不过,真正让腾讯在电商领域突击的,并不是腾讯本身,而是借助了微信小程序和分享流量体系的拼多多。所以视频号要迎头赶上,中间可能还差一个或一群内容运营拼多多。

问题在于,如果真有这样的存在,有第二个黄崢,他又为何会选择只押注视频号,而不是抖快西b一起投呢?



4月12日更新

微信的视频号要想起来:

一是流量入口得加强,真正培养用户点进去看的习惯。

二是得解决冷启动期的内容质量问题,如果都是好友内容往往惨不忍睹,如果都是公域推荐内容坦白说和抖音区分度不大。

4月9日最新情报

今晚听了一个关于微信视频号的内部分享,感觉很震惊:

1、视频号可能是比抖音、快手更大的机会,微信目前的重视程度可能超过当年对公众号。

2、视频号首先开放的用户,除了一些kol,更多是之前活跃度不高的人,全面开放已经不远了。

3、视频号的目标显然不是拉用户数,和b站字节跳动一样,它要打造中国的优土比,具体看下图。

4、视频号会有更多的流量入口。

5、视频号一定不要简单理解为短视频的机会,而要和微信已有的整合在一起。

6、如果说,抖音的机会更像微博,那么视频号本身更像快手和公众号,一定不要用和抖音一样的逻辑去运营,甚至拍摄手法都要不同,不然一定栽跟头。

7、视频号的算法模型还在调整中,所以如果有不稳定不要急。数字内容营销,抖音快手视频号运营,广告宣传片.直播带货


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微信做不好“视频号”?


这两天除了疫情,朋友圈里最火的要数“视频号”。

“我开通了视频号,快来关注一下吧。”

“错过了抖音、快手,怎么能错过视频号?”

“我刚刚被微信灰度测试到了,你们也有视频号了吗?这一看就是一个流量风口呀!”

这架势,堪比当年小程序刚起来,朋友圈里一群张小龙粉丝鼓吹:“又一个app时代到了,这是全新的流量红利,所有事情都值得重做一遍!”(可是后来的后来,你们又有什么后来呢……)

作为张小龙的粉丝之一,笔者很早就开始关注视频号,也第一时间提交了申请,然后就石沉大海了……这两天看到那么多tmt和新媒体的同行开通,那叫一个嫉妒得眼红。

好吧,就权当这篇文章是吃不到葡萄说葡萄酸。

亮观点:从产品定位到交互逻辑上,当下的视频号有很多硬伤,作为日活7亿以上的微信,即便视频号的灰度测试范围只有用户的十分之一,表现也远远不该止于如此。

至少目前看来,视频号还在“试一试”的阶段,教主还没想清楚。无论和“不共戴天”的字节跳动,还是和自家投资的b站快手,当下的视频号都不在一个竞争级别上。

而且,困难重重,微信很可能做不好视频号,你假想的“风口”根本不存在。

要知道,微信这些年已经做出了很多“大新闻”,但是很多大新闻到最后也就不了了之。

接下来就来谈几个具体的、微信绕不开的困境。

本来想要定题为《腾讯做不好短视频》,但想到前段时间一篇《微信的中年危机》直接引发腾讯投诉,后来还被封了一个微信号(16天),这回还是夹着尾巴比较好。


先来看“微信吹们”的观点:

1、微信有着超高流量,怎么可能做不好视频号?

2、微信有着庞大的自媒体帝国,这帮自媒体人一拥而上,视频号焉能不强?

3、“视频号”的分发逻辑主要是关系链:要么你关注的,要么你好友点赞的(类似“朋友在看”的逻辑),这个分发比抖音之类动辄给你推美女三俗的强吧?

4、现在视频号数据不好,只是因为还在灰度测试,回头张小龙测试清楚了,直接给放到“首屏交互”中,你一打开微信就能看到,这流量红利不就爆了?

看看很合理是不是?每条都经不起推敲。


微信当然拥有超高流量,可这超高流量是不是属于短视频就两说了。

直接看数据好了。你打开视频号,一路刷下去,除了几个明显是重点推荐的官号、大v号,大多数的视频又有多火呢?

一般也就几十个、几百个赞和评论吧?

有人说,我通过视频号居然一夜获得了上万阅读。说这话的人大多是苦逼写公众号的,辛辛苦苦折腾半天,结果阅读几千,靠刷量、发红包求转为生。说这话的人肯定玩不好抖音快手,大多数平时也不刷短视频,没体验过什么叫指数级的流量爆发,所以尝到点甜头就嗨起来了。

事实上,像微信这样日活超过7个亿的超级平台,短视频这个数据根本说不过去。

也许有人要说,这是因为微信在“灰度测试”,不是每个用户都有这个功能。可是笔者身边基本都有了,哪怕这个灰度测试只是向十分之一的用户开通,这个数据也不该这么低,这么低只能说明大多数用户根本不看。

也许有人要说,抖音上动辄几万几十万的点赞都是刷出来的。说这话的人一来不了解抖音的反作弊机制,二来微信上就没有刷量的?你忘记“私域流量热”中造出了多少僵尸号、机器人、羊毛党?那视频号连刷量的都没,只能说明这块流量价值太低了。

也许有人要说,那是因为抖音是算法逐级推荐,而视频号是社交分发,你关注了或者你的朋友点赞了你才能看到(“在看”功能的逻辑),这个算是说到点子上了!

时至今日,社交分发和算法分发的战争正在全球范围内进行,可是就连facebook这样的社交泰斗现在也是大力发展后者。毕竟,利用关系链这种“人肉模式”既不高效,也不智能,还很容易变成微商刷屏的“后门”。

也许有人要说,算法分发只会导致机器“只推荐你喜欢看的”(很多都是美女三俗),最后就是信息茧房,而社交分发推的是你“志同道合、气质相合的朋友们“喜欢看的,这是不是靠谱多了?

说信息茧房的人显然不了解当今推荐算法的先进复杂程度,况且,只看朋友发的就不会”社交茧房“了?

尬吹社交分发的人,显然高估了我们”微信好友的纯度“,今天的微信早已不是志同道合强关系的小圈子、而变成了关系泛化的通信录。谁的微信好友没有一堆根本不志同道合、气质相合的人呢,更何况有些根本就不是人(机器人)。

在这种情况下,朋友帮你调台(社交分发)的短视频电视台不仅不会比机器懂你(算法分发)的电视台好看,而且更加混乱无序,你翻了半天,心想这都什么东西呀。这和抖音刷10个视频至少7个抓住眼球可不能比。

或许会有人说,那是因为视频号藏的太深,在二级菜单,如果张小龙给置顶了用户习惯不就形成了?这又是想当然,朋友圈也是二级菜单,怎么就能火?

之前微信做过视频动态吧?后来还放到朋友圈顶部这个”超高频位置“了吧,火了吗?


一个新功能能不能火,一开始靠的是”抓住眼球、新鲜刺激的病毒爆发“,后来靠的就是能不能与原产品功能场景有机组合,抢占用户心智习惯的一部分。

放到视频号,靠新鲜刺激爆发是不可能了,人家抖音快手b站都教育用户好多年了。

那么核心,就在于”看短视频“这个用户习惯,能不能整合进微信用户的习惯体系了。

微信拥有超高流量,可之前的视频动态、看一看就火了吗?很多都是我们这些tmt和新媒体的同行小圈子里自己在用在自嗨吧?搞得和产品经理观光团一样,身边的小圈子火了,还以为全世界都在用。微信作为十多年的老妖精,对于用户心智和习惯的“锚定”早已根深蒂固:沟通通信工具(im)、熟人社交圈(朋友圈)、日常资讯和文章阅读(公众号)。

当然,有人会拿“微信支付”说事,那微信是不是也做好了支付这件“核心定位之外”的事?

你真确定那是核心定位之外?微信的本质是沟通工具,自然包括“财务沟通”,你和他人、商家之间金钱往来不是很正常吗?

但是短视频就不一样了。说白了,抖音快手这样的短视频平台就是“巨型的、智能(懂你)的电视台”,划动屏幕看“下一条”视频就和拿遥控器调台差不多,人们刷短视频替代的就是过去看电视调台的习惯。

从本质上看,微信更像是中国移动(通信部分)?中国(报业)出版集团(公众号部分),而短视频平台更像是中国广电。这是两种完全不同的公司逻辑和产品形态,可以嫁接到一起吗?

放到用户场景中:你会一边和别人说话一边付付钱(支付),有时看看“报纸豆腐块”(公众号),可是你会一边和别人说话一边看电视吗?

不,你要么会关了电视,要么会急不可耐地说:”别烦,我在看电视!“

这就叫用户场景、习惯的冲突,反映在微信使用中是一组明显的矛盾:你正在刷视频号,还没进入状态,忽然间手机震动,im那边有”新消息“了,回去不回去看?

抖音、快手这样的短视频都在追求”沉浸感“,为什么提倡竖屏、满屏,为什么用户一划自动播放下一条,这都是为了让用户毫无负担地沉浸其中,享受娱乐。

可是视频号呢,偏偏要逆反潮流、抄了个类似instagram的交互,傲娇嘛。这就算了,关键你翻到每个视频,他一开始看上去都”像是图片“,直到许久之后画面动起来、声音响起来。

有时候,连续过了几秒画面依然不动?网卡了?手机坏了?卧槽,这真的就是一张图片!

产品经理之神的微信,怎么可以做出如此违反人性的交互?让用户不停处于”确定这是图片还是视频“的能量消耗纠结中,哪怕是照抄已成功者的作业,也不该抄成这样呀。


我们再来看另一个观点:微信已经拥有了庞大的自媒体帝国,想进军短视频分分钟。

当然,微信如果说他自媒体是第一,应该没人敢抗议。但你要注意,这些自媒体绝大多数可都是笔者这样写文章、舞文弄墨的。

这就好像告诉我,全中国最大的报业出版集团明天要做电视网,中国广电你颤抖吧……

在这里,我绝无贬低文章作者的用意,我自己也是写文章的、和大家并无差别,可是真心的:各位老师同行你们的视频号我都看了,那表情那动作那声音,镜头感真心……尴尬呀。

很多一看就不是大众喜闻乐见的,而是自娱自乐或者小圈子互相尬吹的。

这不是我要揶揄诸位,我自己也想转型短视频,当年好歹也是辩论圈一人物、自认为口才了得,可结果你看到了,我拍出来也一样……尴尬。

很多时候,一个人太喜欢写文章是有原因的,他会更沉浸在文字之间行云流水的感觉里,而不是在镜头面前大秀颜值和演技。爱写文章的人往往更敏感、内向,少数(如笔者)还特别爱装逼,好为人师,有时居然膨胀地会以为只要某个互联网大佬回应、点赞、互动了,那自己也是同一层级的人物了。

这样的人群转向短视频,和抖音快手连续几年搜罗构建的视频创作生态,恐怕不能比吧?

至今看到最好的做法就是半佛仙人那样直接读文章+画面剪辑(他的骚画骚图太强了),不过视频号只有1分钟,大多数老师的文章念不完十分之一吧?

有人要说,那微信直接摘桃子好了,哪些kol火直接请过来好了。现实也确实这样,朱一旦这样一发就火。

可这样一来,你视频号不过是人家”鸡蛋不放在一个篮子里“的篮子之一,有什么独有优势?而且公众号领域的马太效应不是又要重演了?

公众号的衰败就是因为马太效应太严重了,除了极少数头部,大多数号主文章写得再棒、恐怕也赚不到几个钱,靠什么付费阅读功能就更没人看了。

要么就只能“比烂”,看谁更善于搏眼球、玩情绪。

也许有人要说,哪有什么马太效应,还不是你文章写得不够好,好内容自己会说话。那你看人家朱一旦的公众号,阅读量也寥寥呀,能说人内容不好嘛?


说到这里,微信最大的问题就是对于短视频这件事“没有想清楚”。

张小龙说,没想到公众号变成了文章平台,而对于人人都能创作的短内容,他们重视不够。

字里行间,仿佛短视频是比公众号成本更低、门槛更低的东东了?

如果仅仅是从“搞着玩玩”的角度看,创作短视频当然比创作文章容易,但是这也根本不需要大费周章搞什么视频号,朋友圈的小视频功能不是已经充分满足了吗?

但是从“媒体传播”的角度看,想让短视频获得流量,可比公众号推文要难多了。用户可以忍受一篇公众号推文一上来不好看、甚至有点枯燥,大不了一眼扫下去,可短视频头3秒抓不住用户,人家心里可是分分钟“什么东西呀”。

所以这就是抖音和快手的假象,看上去是人人都能创作的ugc,其实都是少数人才能创作的pgc,你看到的是普普通通的素人,背后是专业运作的团队。

如果微信至今还认为短视频应该是ugc乐园,那这理解不是一般的滞后。

为什么从微视以来,腾讯一直做不好短视频,说白了就是“产品思维+流量思维”在作祟。

“我只要做出一个能抓住大多数用户高频刚需痛点的通用产品,然后再用腾讯已有的超级流量喂一把,一切so easy,好产品自己会说话!”

在这种思路下,腾讯的短视频产品都是极简的,然后挖来几个顶部流量明星,辅之以渠道大推,一切看来应该很简单啊,怎么还没干死抖音?

那是因为,具体到短视频这件事,这是一个娱乐平台而不是一个“效率工具”,对于娱乐平台来说、统一的高频刚需痛点还存在吗?

用户的娱乐从来都是多元的,千人千面,每个人娱乐有每个人的兴趣和嗨点。

对于这一点,一个平台能做的只能是:一方面尽全力丰富内容生态,把sku做到可以满足一切需求;另一方面就是借助于超强的算法,给用户他喜欢的。

这需要的是什么?深度介入,深度技术,深度运营。

这就是我们看到的抖音快手们的成功逻辑,从内容生产阶段就开始深度介入,主动发现培养各种网红,营造社区话题;功能上不停迭代,甚至有了剪映这样专业的剪辑工具、各种数据分析工具和电商转化配件。

对于整个链条,他们都是不遗余力,主动介入的。

腾讯正好相反,只要产品好了,剩下无为而治就好了,用户自己能做起来。

运营基因缺失,更不要说在“内容推荐算法”这个技术中台的积累上,恐怕和对手们完全不在一个量级,至少在使用体验上是这样。

纯粹的产品经理时代已经结束了,产品+运营+技术的复合竞争时代已经来临。

如果思路没跟上来,可能只有通过封封别人的链接来掩饰虚弱了。


最后一个问题,是习惯的饱和。

笔者在《微信的“中年危机”》一文已经指出:一个用户拿到一个产品,会形成哪些习惯,基本都是确定和有上限的,超过了上限、再培养和教育都没用,因为脑子不够用。

微信已经抢占了人们聊天沟通、公众号阅读、朋友圈社交、交易支付等习惯,这几乎已经是一个极限了。

要知道,即便是苹果、安卓这样的os,真正承载的用户习惯也是有限的,用户真正常用的app不会超过一个屏。

从这个角度说,“看一看”、”视频动态“都是想要培养新的习惯,或许不是功能本身不好,而是用户脑力实在有限,真的已经记不住更多的交互习惯了。

别忘了,附近的人、摇一摇这样当年的杀手功能,也都已经从用户的”习惯库“中淡出了,用户头脑中能培养的”习惯总量“总是有限的。

况且,用户能习惯的交互也是有限的,你都上下底栏、三级页面、加个小球了,还能承载多少新交互,使用路径不会把人绕晕?

在抖音快手们已经抢占了用户“观看短视频”习惯的当下,微信一定硬要把这个习惯抢占到自己的体系内,“你一定要边用微信边看”,其理由有多强?更何况还远远没有人家好看。

当然,本文的标题加了一个问号,说明笔者在泼冷水的同时,对微信还是有一份期许的。这么难的事情,说不定人家产品之神就做成了,让我们拭目以待。


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